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Onde está o marketing do vinho?

Publicado em: 01 Fevereiro, 2012 por Vitor N.

Para uma bebida que busca sua democratização e maior reconhecimento, o vinho definitivamente gosta demais de se esconder. Quando foi a última vez que vimos um comercial de uma marca de vinho na TV ou na grande mídia em geral? Enquanto empresas de bebidas como cerveja, vodka e refrigerantes, se formos incluir não-alcoólicas na jogada, brigam pela visibilidade cada vez maior nos diferentes espaços publicitários, sejam eles voltados para um nicho ou para o público de massa, o mercado de vinhos reluta em apostar em estratégias que fujam do conservadorismo e do seu público tradicional quando se trata de tornar seu produto mais conhecido.

Esse não é um problema exclusivamente brasileiro. Principalmente na Europa, o vinho também não está tão presente na mídia de massa. A diferença é que por lá já existe, há gerações, a cultura de consumir a bebida, enquanto no Brasil o consumo de vinho ainda engatinha.

O patrocínio de eventos esportivos precisa ser expandido

Essa relutância em apostar numa comunicação mais abrangente é, no mínimo, contraditória, tendo em vista o interesse das vinícolas em aumentar a venda de seus produtos no país. Atualmente, a mentalidade é de que o vinho não é uma bebida para todos, agrada apenas a um nicho, portanto a comunicação deve ser apenas com este nicho. Porém, existem vinhos de todos os tipos e preços, dos mais baratos para os mais caros, o que serve para atender públicos completamente diferentes. Então, por que não apostar numa estratégia de marketing mais eficaz, que fale diretamente com esse público que pode se sentir intimidado ou nem conhecer a bebida direito?

Somos bombardeados o tempo todo com marcas de cerveja e refrigerante onde quer que vamos. Na TV, nas revistas, nos jornais, nos grandes e pequenos eventos, nos pontos de venda, na internet...enquanto isso, o vinho se mantém isolado em publicações especializadas e ações localizadas de marketing.

É claro que mídias de massa nem sempre são o melhor caminho para qualquer produto. Mas no caso do vinho, que luta para se tornar mais aceito no país, esta estratégia faria todo sentido. Mas não deveria parar por aí. Produtores e distribuidores patrocinando grandes eventos musicais e esportivos, colocando as marcas e o produto em contato direto com um público mais jovem e tipicamente formador de opinião, traria visibilidade por parte de potenciais consumidores que talvez não dariam atenção ao vinho de outra forma. Vamos colocar o vinho nas casas noturnas, nas grandes baladas, com uma garrafa especial, que fale diretamente com este público, mais ligado a modernidade e identidade visual. 

Estratégia criativa da Miolo leva seus espumantes à praia

Com a internet, hoje são quase infinitas as possibilidades de levar sua marca a um determinado grupo. A tecnologia deve ser uma aliada e não um inimigo. É o que a Heineken fez há pouco tempo e se tornou um dos mais interessantes cases que vi recentemente. No festival Open’er Music, na Polônia, a marca promoveu uma interação inédita utilizando QR Codes. Foi disponibilizado um quiosque onde as pessoas podiam escanear um adesivo com um código contendo qualquer informação ou dizeres de sua preferência. A pessoa então colava o adesivo em qualquer parte do corpo ou no roupa e este simples ato encorajava todos os outros frequentadores a escanear os códigos e interagir um com o outro. Amizades foram feitas, paqueras rolaram, mas acima de tudo, a marca da cerveja ficou em destaque em todas as mídias sociais e a iniciativa foi notícia no mundo todo.

O mercado de vinhos parece estar pensando muito pequeno para o seu próprio bem. Falta ambição em conquistar novos consumidores. Parece que as estratégias são sempre voltadas para fazer o consumo aumentar dentro do público que já foi conquistado, enquanto a indústria poderia evoluir muito mais buscando novos apreciadores. Sem dúvida existe um medo ou até um certo preconceito em tornar o vinho mais divulgado, mas isso não passa de uma mentalidade conservadora e até discriminatória. Afinal, vinho deveria ser para todos.

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Comentários na WineTag

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Ricardo M. disse há 3086 dias às 17:32h:

Parabéns pelo texto Vitor. Também vejo como sendo conservadoras as estratégias de marketing das vinícolas. Pensando em campanhas nos meios de comunicação de massa como televisão, até dá pra compreender que pode ser uma questão de verba, mas há diversas outras estratégias e não há porque não ser mais criativo. Ainda a cerca da comunicação, como você bem disse, temos a internet que infelizmente vem sendo usada de uma forma "engessada". Vejo que há um movimento de diversos profissionais para popularizar o vinho e sua cultura, muita gente que já se deu conta de que isso será benéfico, mas isso só acontecerá quando os principais players ousarem, quando eles buscarem estratégias quem os levem a bater de frente com a concorrência no mercado de bebidas trazendo para o vinho a galera que bebe cerveja, vodka... As vinícolas estão marcando passo e não estão percebendo o grande golpe que estão tomando das cervejas especiais, elas estão chegando com mais força ao Brasil e conquistando muitos adept

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maria helena c. disse há 3086 dias às 22:34h:

Meu caro Vitor. Concordo com voce em genero,numero e grau. Nos dias atuais a midia é uma arma muito eficaz, e vinho é tão bom, que todos deverias ter a oportunidade de apreciar.

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Gabriella C. disse há 3085 dias às 11:07h:

Talvez muitos enxerguem o vinho como uma bebida séria e sem graça. O grande passo das vinícolas é dar uma nova roupagem à bebida, mas sem mudar a sua qualidade e personalidade. Eu vejo, através da internet, diversas modificações em rótulos, tornando-os joviais e chamativos, mas os meios onde são expostos são mínimos e tímidos.

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João P. disse há 3085 dias às 11:14h:

A energia é gasta de forma errada hoje em dia. A indústria nacional vive em pé de guerra com a dos importados e vice versa. Ainda não conseguem ver que se canalizassem a energia na mesma direção a briga não seria mais pelo "market share", e sim pelo "growth"!

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Vitor N. disse há 3085 dias às 16:55h:

Fico feliz que tenham gostado do texto. Como o Ricardo falou no primeiro comentário, a indústria de vinho pode estar crescendo mas vai ficar sempre atrás da cerveja e da vodka, por exemplo, enquanto não ousar mais na sua comunicação. De fato, Gabriella, existem muitas vinícolas inovando na sua identidade, no seus rótulos, design, etc, mas aqui no Brasil isso ainda é raro. Vejo muito isso dos pequenos produtores dos EUA e Austrália, principalmente. Eles precisam se destacar de alguma forma na prateleira, e já perceberam que o visual, a identidade menos séria, a comunicação criativa, são os caminhos mais eficazes de se chegar no consumidor em meio a tantas marcas de peso já no mercado. Eu acho o exemplo da Miolo, vendendo seus espumantes na praia, fantástico. É o tipo de ação que deveria ser recorrente.

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Jefferson N. disse há 3085 dias às 18:52h:

Acho que o tema não seja tão simples, Vitor. Uma coisa é o belíssimo e revolucionário case do Yellow Tail (acredito que você conheça). E outra coisa é trabalhar um Chateau Latour. O mesmo ocorre entre uma Kaiser e uma Deus. Abs.

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Denys disse há 3075 dias às 23:57h:

A democratização e popularização deveriam fazer parte de um pacote de políticas públicas do setor. Observando o comentário do Jefferson acima, é certo que o marketing deste correto vinho popular fará muito mais pelo desenvolvimento do nosso mercado do que os grandes ícones. Os enochatos e o excesso de pompa entorno do vinho afastam muita gente dos vinhos.

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Julio Cesar K. disse há 3072 dias às 12:51h:

Há uma série de iniciativas de marketing no vinho brasileiro para renovar a imagem da bebida e atrair pessoas de fora do chamado mundo do vinho. Vejam dois exemplos: http://wp.clicrbs.com.br/campoelavouranagaucha/2012/02/06/ibravin-lanca-campanha-para-o-carnaval-de-porto-alegre/?topo=52,1,1,,171,77 http://www.adonline.com.br/ad2005/rapidinhas_detalhe.asp?id=37985 Sei que as iniciativas são tímidas e não atingem um grande número de pessoas. Comparar com os investimentos em mídia da industria cervejeira não faz muito sentindo, pois falamos de setores muito diferentes em tamanho. A respeito de embalagem, tenho visto inúmeras inovações nos rótulos brasileiros. Lídio Carraro, uma vinícola boutique, é um bom exemplo dentre tantos. As mudanças talvez sejam lentas demais, mas considerando-se o ritmo que as coisas acontecem no mundo do vinho, o dinamismo dos vinhos do Brasil é impressionante.

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Renato M. disse há 3072 dias às 15:26h:

Caro, Vitor. Você tocou em um ponto delicado do mercado do vinho atual. Concordo com todas as colocações expostas pelos colegas e acho que o tema vem em um ótimo momento. A questão de o vinho ter sido por muito tempo um produto voltado às grandes aristocracias e nobrezas nos faz colher o fruto de milhares de décadas onde os produtores se focavam nessa forma de ação. Logicamente isso tudo vem mudando, mas ainda é tido, principalmente em lojas, restaurantes e etc, como um produto inatingível. Como você disse existem vinhos para todos os bolsos e gostos, porém a indusitria do vinho ainda prefere os clientes mais abastados.

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Juliano Marcelo d. disse há 3045 dias às 22:01h:

Prezado Vitor, primeiramente parabéns pela iniciativa deste ponto de discussão, um canal que parece bastante apropriado para reunir distintas opiniões sobre este relevante tema. No meu humilde ponto de vista o vinho no Brasil ainda está na fase do "engatinhamento", e como se tudo estivesse começando agora... o interesse pelo produto por parte das massas, o poder de divulgação do produto e serviços relacionados a ele pelas mídias sociais, o interesse de grandes,médio e pequenos institutos de ensino criarem programas de capacitação para este mercado, o interesse por parte dos interessados em atuar na "mão de obra" e os enófilos de maneira geral. O fato é que falta PROFISSIONALIZAÇÃO NO SETOR, VISÃO futura da parte dos empreendedores e foco no mercado e não apenas no produto. Um artigo acadêmico Denominado " MIOPIA EM MARKETING" da década de 60 do grande Theodore Levitt define bem o momento pelo qual o mercado de vinhos vem passando

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